تئوری اسب مرده

سرخ‌پوستان آمریکا (در جایی از قول هندوها) یک ضرب‌المثل قدیمی دارند با این مضمون که: “وقتی دیدید اسب‌تان مرده، پیاده شوید.”

در نگاه اول این ضرب المثل یکی از بدیهیات اجرا به نظر می‌رسد که در مواجه با آن می‌گوییم مگر می‌شود کار دیگری هم کرد، اما آنچه بررسی سطحی بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها به ما می‌دهد این است که بلی واقعا امکان دارد!!!

البته معنا و مفهوم این تئوری برای شاخه‌های مختلف كسب و كار متفاوت است اما امروز مورد بحث ما صرفا از نگاه برندینگ است. متاسفانه اسب بسیاری از برندهای حال حاضر در ایران مرده است! بیشتر مجموعه‌های ایرانی مدتهاست آنقدر درگیر کسب و کار و‌حواشی آن شده‌اند که هیچ توجهی به منحنی عمر برند خود ندارند.

هیچ بررسی در خصوص جایگاه برند خود ندارند و نمی‌دانند که اساسا مسیری وجود دارد یا خیر و اگر هست آیا این مسیر بسوی پیشرفت می‌رود یا نه و در نهایت آیا ما در این مسیر در حال نیل به جلو هستیم یا ایستاده و در جا مانده‌ایم. سواری بر اسب‌های تازه نفس، جوان، چالاک و پر قدرت را بیشتر می‌پسندید یا یک اسب مرده را؟!

هر چقدر پاسخ این سوال شفاف و روشن است رفتار ما در مقام عمل بدلیل عدم آگاهی خنده دار و غیر قابل توجیه است. در واقع ما بدلیل اینکه نه خود دانش برندینگ را داریم و نه از مشاورین و متخصصین این عرصه برای مدیریت و رشد برندمان استفاده میکنیم، معمولا دست به رفتار و انتخاب‌های عجیبی می‌زنیم. مثلاً:

  • شلاق محکم‌تری می‌خریم (آفرها و امتیازهای تشویقی فروش را زیاد می‌کنیم).
  • اسب سواران را تعویض می‌کنیم (مکررا تیم فروش را بدلیل راندمان نا مناسب تعویض می‌کنیم).
  • ‌گروهی را برای بررسی اسب منصوب می‌کنیم (اتاق فکرهای بیخود و بدون نتیجه داخلی تشکیل می‌دهیم!).
  • مامورهایی را به دیگر کشورها می‌فرستیم تا ببینند دیگران چگونه اسب مرده سوار می‌شوند (مدام در حال تحلیل اشتباه رقبا می‌شویم با پارامترهایی که اساسا اشتباه انتخاب شده‌اند و كاركردي بجز رضايت‌مندی درونی ندارند معمولا هم رقبای كوچكتر و ضعيف‌تر براي اين بررسی انتخاب می‌شوند!).
  • استانداردها را پایین می‌آورند تا اسب مرده را هم شامل شوند (بسیاری از شرکت‌ها سود حاصل از تورم و ارزش افزوده ساختمان و ملک و امثالهم را جزو سود خود بشمار می‌آورند!).
  • اسب مرده را در طبقه جدیدی به نام “زنده بی‌تحرک” دسته‌بندی می‌کنند (خود را در دسته‌بندی اشتباهی از بازار قرار می‌دهیم، بطور مثال برند پیشرو یا برندهای برتر یک صنعت و به فراخور آن عملکردهای غیرهمگن با جایگاهمان صورت می‌دهیم!).
  • پیمانکار برون‌سازمانی می‌گیرند تا اسب مرده را سوار شود (به سراغ آژانس‌های تبلیغی می‌رویم همان‌ها که صرفا با دریافت و هزینه وجوه تبلیغاتی علی الخصوص در فضای محیطی دوباره ما را دچار توهم رشد می‌نمایند!).
  • چند اسب مرده را هم‌زمان به کار می‌گیرند تا سرعت زیاد شود (قبل از تعیین تکلیف یک کالا و‌خدمات و رساندن آن به جایگاه تثبیت شده اقدام به خلق و ارایه کالا و خدمات جدید می‌کنیم!).
  • بودجه و آموزش بیشتری برای بهبود عملکرد اسب مرده اختصاص می‌دهند (هزینه‌های بیخود آموزش علی الخصوص در لایه‌های نهایی و بیرونی مثل تیم فروش را زیاد می‌کنیم بدون توجه به نیاز آماده سازی درون سازمانی و استراکچر اولیه مجموعه!).
  • اعلام می‌کنند که چون اسب مرده غذا نمی‌خورد، هزینه‌ها کاهش و سود افزایش می‌یابد (صورت‌های سود و زیان برپایه تفکرات غیر علمی و اشتباه و گاهی اوقات قیمت‌گذاری‌های غیر کارشناسانه روی مجموعه و یا توهمی از برند انجام می‌دهیم طوریکه به مزاج ما خوش اید!).
  • اهداف عملکردی کل اسب‌های دیگر را کاهش می‌دهیم (تغییرات در اهداف انتخاب شده می‌دهیم و هر روز انتظاراتمان از رشد و تعالی را کمتر و کمتر می‌کنیم).

اینها تنها برخی از توجیهات مختلفی است که هر روزه از سازمان‌های بسیاری می‌شنوید که در موقعیتی که می‌بایست با استعداد و توان و ‌پتانسیل‌هایشان می‌بودند، نیستند. اگر باور دارید که خودتان و یا مجموعه‌ای که راهبری و‌مدیریت آن را بر عهده دارید تا به امروز به آنچه لایقش هست نرسیده است و شما فاصله‌ی زیادی از اهدافتان دارید، بهتراست یکبار بایستید (از اسبتان پیاده شوید) و تغییرات بزرگ و لازمی را برنامه ریزی کنید. برای اولین قدم بهتر است به سراغ یک مشاور خوب بروید و‌با تبیین جایگاه واقعی فعلی‌تان بخواهید که شما را با مفاهیم منحنی عمر برند، منحنی عمر سازمان، منحنی عمر محصول-خدمت آشنا ساخته و به شما بگوید کجا ایستاده‌اید.

این گام آنقدر مهم هست که ادامه راه را برای شما ساده‌تر می‌نماید. در ادامه سعی کنید مشاور برند را همراه خود برای هدف‌گذاری صحیح و پیمودن درست مسیر داشته باشید.

با آرزوی موفقیت و سربلندی

دپارتمان مشاوره برندینگ مجید علوی

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *